마케팅에 있어서 시장 세분화의 논리적 근거는 소비자의 취향과 행동, 비슷한 니즈를 가진 소비자를 그룹으로 나눠 각각의 그룹에 맞는 마케팅 믹스를 차별적으로 제시하기 위함이다. 동일한 마케팅믹스가 효과적으로 적용될 수 있는 소비자집단을 분류해야 한다는 것이다. 이때 마케팅 전략 수립에 있어 단순히 고객의 산업군이나 데모그래피에 의존하는 일차원적 타겟팅은 기술 수용 주기와 도달률을 고려하면 효율성이 매우 낮다. 하나의 고객 세그먼트 안에서도 고객이 원하는 서비스의 형태나 도입 과정등이 다르고, 결과적으로 타겟팅이 유효한 고객의 숫자가 매우 작아지게 된다. 고객 정보보다는 고객의 구매 동기에 주목하여 마케팅을 진행하는 것이 더욱 효율적이라고 판단된다. 이때 세분시장을 선택하는 기준은 아래와 같다.
- 세분시장이 기업을 목적으로 하는 충분한 매출액과 이익을 확보할 수 있는 시장규모인가?
- 세분시장 안에 있는 소비자의 욕구나 특성이 동질성을 가지는가?
- 동일한 마케팅믹스의 효과가 최대로 나올 수 있는 세분시장인가?
- 세분시장의 소비자에게 서비스를 전달하기가 용이한가?
- 세분시장의 규모, 구매력, 고객의 특성이나 반응을 측정할 수 있는가?
그렇다면 세분시장에 따라 어떻게 마케팅 믹스 전략을 세울것인가?
1. 세분화된 여러 시장의 특성이 각각 다른 경우 - 여러가지의 표적 시장을 선정했다면 각각 차별화된 마케팅 믹스를 적용하여 다양한 고객을 만족시킨다.
2. 하나의 표적 시장을 선정한 경우 - 소비자의 행동이나 구매 동기, 퍼소나의 특성이 비슷한 경우 시장의 가장 평균적인 부분이나 크기가 큰 공통점을 표적으로 삼아서 서비스의 대표적인 이미지를 부각시킬 수 있는 촉진 전략을 취한다.
배달의 민족을 예로 들어 보면 배달 음식업을 기준으로 초기 시장을 추정하는 것이 통계적으로 타당하지만, 통계청 산업분류표 기준에 배달음식업이라는 카테고리는 없다. 별도 기준을 설정해서 배달음식 카테고리를 만들어야 한다. 프랜차이즈 음식업, 양식집 등을 제외한 피자+중식+분식을 중심으로 초기 배달음식업을 타겟팅 해야 한다.
그렇다면 시장 규모 측정에 대한 더 확실한 논리 구조는 어떻게 세울 수 있을까? 통계치를 측정하는 것은 비전문가 집단에서 매우 어렵고 불확실하다. 위험성이 매우 크다. 일단 추정을 통해 시장의 크기를 추산하고, 그 구조가 논리적이고 합당하다면 그 이후에 대략적인 데이터 분석을 진행해 보는 것이 어떨까? 이때 사용할 수 있는 방법이 Fermi Estimation (Guesstimation) 이다. 좋은 방법인것 같다. (The Fermi rule: Better be Approximately right than Precisely wrong, Fermi estimation for startup business models)
페르미 추정을 통해 얻어진 논리 데이터는 최종 결과가 옳고 그른지를 판단하지 않는다. 추산해 나가는 수치에 하나라도 다른 값을 넣으면 답이 완전히 달라지기 때문이다. 시장 추정에서 객단가를 사용하는 경우라면 더욱 치명적인 문제가 발생할 수 있다. 데이터의 실측으로 객단가가 2배만 되어도 시장 크기는 두배가 된다. 통계 자료를 이용해 추산해 나가는 결과는 정확도를 판단하는데 한계가 있다. 우리처럼 전문적인 통계 지식이 부족하고 데이터를 수집하기가 어려운 곳은 더욱 그럴것이다. 페르미 추정은 최종 결과의 답이 중요한 것이 아니라, 체계적인 프레임을 만들 수 있는가를 확인하는 방법이다. 이 때 추론된 답은 SOM을 결정하는 방식에 포함되면 좋을 것 같다.