퍼소나를 설정하자
마케팅의 궁극적인 목적은 많은 결제와 매출을 유도하는 것이지만 퍼소나를 그리는 목적은 사람들이 어떻게 하면 서비스를 더 잘 사용하게 할까? 에 대한 고찰이다. 고객에게 물어보지 않고, 고객의 행동 패턴을 읽어내어 원하는 것이 무엇인지 알아내는 것이 중요하다. 고객에 대한 구체적인 형태를 그려낼 수 있을 때 우리는 고객이 기뻐할 만한 서비스를 제공할 수 있다.
하지만 우리 고객 데이터를 한 덩어리로 잡아 평균에 맞춘 형태로 그려내면 그것은 완전한 퍼소나가 될까? 다른 놓치는 부분들이 아쉬워 여러가지를 종합적으로 고려한 퍼소나를 만들어 내면 이도 저도 아닌 퍼소나가 되지는 않을까? 이상적인 고객상을 단 한명으로 정하면 불특정 다수는 배제하게 되어 매출이 떨어지는 것이 아닌가 하는 의문을 가질 수 있다. 하지만 어느 쪽이든 절대적으로 좋거나 나쁜 것은 없다. 누군가에게 더 잘 맞는 것이 있을 뿐이다. 실제로 고객이 우리가 설정한 퍼소나의 일부분을 보고 자신과 닮았다고 생각하여 결제로 이어질 수도 있다. 실제로도 그런 형태가 많이 존재한다.
모든 사람들에게 의미있는 브랜드란 없다. 그래서 퍼소나는 서비스를 개성있게, 특별하게 만든다. 그래서 퍼소나를 그리는 것은 우리 서비스의 비전과 이를 이루기 위한 존재 이유에서부터 시작되어야 한다. 그리고 그 퍼소나는 우리의 고객 모습에서부터 만들어져야 한다. 우리가 생각하는 핵심 퍼소나가 우리의 서비스를 사용하면서 비용과 리소스를 절감하고, 수익을 증대하고, 성장해 나가면서 우리 서비스도 함께 성장해야 한다.
퍼소나를 어떻게 만들어야 할까?
우리 서비스의 핵심 사용자를 찾아낸다. 우리 서비스가 갑자기 없어진다면 가장 아쉬워 할 고객들은 누구일까? → 사용자의 특성에 대한 가설을 세운다 → 데이터로 검증한다 → 사용자의 행동 패턴을 찾는다 → 퍼소나를 만든다 → 퍼소나의 시나리오를 그린다.
우리 서비스의 핵심 사용자를 나누는 기준은 어떻게 결정할 것인가?
일단 의미있는 기준을 정하되, 그 항목의 측정치를 하나로 정하지는 않는다. 해당 측정 기준을 토대로 세그먼트 하여 그 데이터를 기준으로 고객 가치를 판단한다. 우리 서비스가 원하는, 생각하는 충성 고객은 계약을 많이 사용하는 고객일까? 업체에 따라 서비스를 적극적으로 사용하더라도 불가피하게 계약을 하지 않는 시점이 있지 않을까? 궁극적으로 핵심 사용자를 나누는 기준과 도입을 쉽게 하는 사용자에 대한 기준을 나누어 볼 수 있을까? 결론적으로 우리가 원하는 고객은 도입을 쉽게 하는 고객들이 아닌가? 마케팅의 목표에 따라 달라질 것 같다.
퍼소나의 행동/심리 특성
- 정보 수집에 의욕적인가?
- 상세한 정보를 제공하는 것이 좋은가? 간단하고 명료하게 표현하는 형태를 원하는가?
- 경쟁사와 비교된 자료 제공이 필요한가?
- 결제 전 서비스 이용에 의욕적인가?
- 제공되고 있는 기능을 충분히 사용하고 탐험해 보는가?
- 무료로 제공되는 건수를 얼마나 사용해 본 후 결제하는가?
고객 세그먼트는 어떻게 나눌 수 있을까?
고객 세그멘테이션은 시장의 수요 수준에 따라 구분하는 것이 아니라 무수히 많은 세부 시장들을 4P 믹스에 반응하는 동질성에 따라 몇개의 세분 시장으로 묶는 과정이다. 세분화를 나누는 요소에는 아래의 것들이 있다.
1. 인구 통계 중심 세분화 : 다른 세분화 기준에 비해 자료 수집이 용이하지만, 실질적으로 유용성이 떨어진다.
2. 심리 통계 세분화 : 고객의 구매 동기에 따른 세분화. 특성이론, AIO, 심리학 등을 이용. 방대한 조사가 필요하고 통계적 가설이 들어간다.
3. 라이프스타일 세분화 : VALS, 필요 충동적, 외부 지향적, 내부 지향적
4. 소비자속성 중심 세분화 : 제품의 피쳐에 따라 시장을 나눈다. 제품의 기능적인 특징보다는 소비자들이 그 기능을 어떻게 지각하느냐를 중심으로 나누는 것이 필요하다.
서비스는 고객으로서 존재할 수 있다. 고객을 누구라고 정의하느냐에 따라 비즈니스의 정체성이 나타나게 된다. 기술적인 우위에 의해 더 많은 매출을 올리는 것에는 한계가 있다. 매출 목표나 KPI를 달성하기 위해 단순히 우리 제품과 서비스를 구매할 사람들을 최대한 확보하는 것이 아니라 지속 가능한 매출을 만들 수 있는 고객을 찾아야 한다. 동일한 카테고리의 구매자 집단 중에서도 우리 서비스에 긍정적으로 반응하는 핵심 고객을 규정해 낼 수 있어야 한다.
고객을 유치하는 활동은 고객을 찾고 모으는 것을 넘어 우리의 진짜 고객인지 여부를 확인하기 위한 활동이다. 그 과정 속에서 고객 '유지' 활동은 자연스럽게 만들어진다. 고객에게 제대로 된 브랜드의 가치를 전달하고 유지하는 행동이 핵심이다.
세그먼트에 따른 타겟 설정
타겟을 설정할 때에는 세그먼트를 고려하여 각각의 요소들을 중심으로 내부 역량을 비교하여 설정한다. 이때 내부의 강점에만 지나치게 치우친 편협한 타겟팅이 되지 않아야 한다. 수익성이나 경쟁 강도, 시장 반응을 고려하여 선택하고, 필요하다면 객관화를 위한 가중치나 항목별 파이 차트를 이용해서 측정 방법을 설정한다.
포지셔닝 전략
포지셔닝의 핵심은 타겟팅 한 세분 시장에 우리는 무엇으로 자리를 잡을 것인지를 설정하는 것이다. 고객들에게 무엇으로 어필할 수 있을까, 가격과 서비스의 차별점, 브랜드의 이미지를 총체적으로 고려하여 포지셔닝한다. 포지셔닝은 결국 서비스를 재정의하는 것이다. (BCG 매트릭스 분석 기법 사용해보기)