AARRR과 그에 따른 지표 작성요령

AARRR이란?

  

 AARRR지표는 '해적 지표' 라고도 불리는, 스타트업 종사자라면 꼭 한번쯤은 들어보았을 지표이다. 스타트업은 아이디에이션 단계에서 무궁무진한 아이디어들을 창출해내고, 그 아이디어들을 기반으로 초기 사업을 확장해 나가기는 하지만, 그 서비스를 어떻게 지속하고 개선해 나가야 할 것인지는 감을 잘 잡지 못하는 경우가 많다. 우리 회사의 경우도 마케팅의 체계가 제대로 자리잡혀 있지는 않은 상태였기 때문에 여러한 시행착오 끝에 AARRR 지표 수립 방식을 도입하면서 마케팅을 진행했다. 또 서비스를 빠르게 성장시켜 나가기 위해서는 속도감 있는 개선과 지표 측정이 필요하지만 지표 작성 자체를 시작하지 못한 경우가 대부분인데, 그럴 때 가장 도움이 될 만한 지표가 바로 이 AARRR 지표이다. 스타트업의 취지에 가장 잘 맞는 지표인 AARRR 지표는 별다른 기술이나 깊은 지식이 없어도 서비스를 더욱 빠르고 직관적으로 개선할 수 있게 해주는 지표다.

AARRR의 단계

 1) 고객 확보 (Acquisition) : 이 단계에서는 웹사이트의 유입경로 별 신규 방문자수 대비 회원가입수 (전환 수) 를 확인한다. 서비스의 특성에 따라 전환이 화원가입이 될 수도 있고, 결제가 될 수도 있다. 고객 확보 단계에서는 궁극적으로 신규 방문자수와 회원가입수를 가장 많이 발생시키는 채널이 무엇인지 파악하고 이러한 채널 별로 고객 확보에 집중하는 것이 좋다. 일단은 '회원가입을 진행할 만한 고객 유입' 을 최초의 목표로 잡고 마케팅을 진행해 본다. 퍼널을 분석하기 위해서는 어느정도의 표본이 필요하기 때문에 1차적으로 고객 유입에 초점을 맞춰 정해진 예산 안에서 최대한 많은 고객을 확보하기 위해 다양한 미디어 믹스 전략을 세워 디지털 마케팅을 진행해 보는 것이 좋다. 지표를 심층적으로 분석하기 전에 가장 먼저 진행되어야 할 부분은 고객의 유입을 확보하는 것이다.

 

2) 활동 유저 확보 (Activation) : 이 단계에서는 외부 채널별 유효 방문자수, 랜딩 페이지 반송률(이탈률), 평균 체류시간,  평균 페이지뷰, 이벤트 참여수 등의 데이터를 확인한다. 활동 유저를 확보하였으니 랜딩 페이지를 최적화하여 유저가 활동하도록 하는 것이 중요한 단계이고, 유저들이 활동하기에 불편한 부분이 없는지를 파악하여야 한다. 만약 유입만 많고 매출이나 그 외 전환값이 적거나 페이지뷰가 적은 경우라면 유입 단계에서 고객을 데려온 채널에 문제가 있는 것은 아닌지, 광고의 카피나 문구가 오해를 불렀던 것은 아닌지 한번 더 확인해 보는 것이 좋다. 그러나 잠재고객 유입량이 많음에도 불구하고 결제로 가는 과정에서 이탈되는 고객이 많거나 고객의 체류시간이 너무 짧다면 랜딩 페이지의 UX/UI에 개선이 필요한 건 아닌지 고민해 봐야 한다. 진행한 디지털 마케팅을 통해 고객을 확보했다면 고객이 얼마나 사이트를 이용하는지 확인하는 것은 필수적이다. 이탈률이 높다면 아무리 고객을 확보하더라도 마케팅 비용만 낭비한 상황이 된다.

3) 지속적 유저 확보 (Retention) : 이 단계에서는 재방문 / 이벤트 기간 내 유입된 유저 별 지속적인 방문수 데이터를 확인해야 한다. 방문자들이 앱/웹을 한번 사용 후 지속적으로 사용하는지를 확인하는 것이 좋다. 또한 재방문을 유도하기 위해 Retention 단계에서는 이메일 마케팅과 리타겟팅 광고를 이용하여 재방문을 유도한다. 한번 사용한 유저가 지속적으로 앱/웹을 이용해야 최종 목표인 매출에 기여하는 유저를 만들 수 있으며, 이를 통해 유저가 서비스를 홍보할 수 있다. 재방문이 적다는 것은 방문자들이 한번 사용한 후 다시 사용을 하지 않는다는 것이기 때문에 웹사이트 내 문제점이 무엇인지를 확인해 볼 필요가 있다. 방문자들이 어떤 단계에서 이탈을 하는지를 확인 후 기능 개선이 우선 시 되어야 하며, 그 후 마케팅을 지속적으로 진행해야 한다.

4) 매출 (Revenue)

5) 구전 (Referral)

조금 더 올바른 AARRR모델의 이해와 활용

1) 전통적인 모델들은 해체 중이다. 고객의 구매 여정에 대한 모델, 전통적인 마케팅의 모델은 사실상 해체되었다. 오늘날의 소비자는 많은 정보를 얻고, 예전보다 더 현명한 소비를 한다. 소셜과 모바일 시대의 디지털 세대에게는 적절하지 않다. 이제 더이상 구매유형과 패턴은 선형적 단계로 설명될 수 없기 때문에 기존의 Funnel 모델을 대체할 만한 것은 고객의 선택 여정 (Customer Decision Journey)로 표현할 수 있다. 서비스 지표와 마케팅 지표를 분리해서 보는 것이 좋다.

2) 전통적인 고객구매 여정의 관점으로 이루어진 모델은 각 개별 잠재고객/고객이 시간의 순서대로 ‘어떻게 마케팅에 영향을 받아서 구매 및 충성도를 유지하는 단계까지 도달하는가‘를 다루고 있는데 반해, 스타트업/벤처 비즈니스를 위한 모델에서는 ‘상품/서비스와 시장/고객이 어떻게 매칭이 되는지를 어떻게 확인하고 각 강화해야할 주제별로 어떤 지표들을 관리할 것인가’를 다루고 있음에도,  비슷한 단어로 이루어져 있다 보니 쉽게 오해를 하게 된다. 가장 흔한 오해 중 하나는 AARRR과 Lean Analytics에서의 각 Stage(가설-검증-실행이 일어나는 세분화된 각 무대) 를 전통적 모델의 시간흐름의 Step(앞 단계를 순차적으로 완료해야 도달하게 되는 개별적인 단계)으로 잘못 이해하는 것이다.

SaaS 서비스를 위한 Metric

1) Monthly Recurring Revenue : 비즈니스가 지속 가능한지 확실히 하기 위해서는 단지 monthly revenue를 측정하는 것 뿐만 아니라 subscription 매출도 측정하는 것이 좋다. 우리 서비스와 같이 자동 정기결제 매출이 발생하는 서비스 같은 경우는 정기결제 예상 매출을 측정하는 것에 가깝다. 투자자들은 총 매출이 서비스보다 제품에서 오는 회사에 더 높은 가치를 매긴다. 서비스로부터 얻는 매출은 반복적으로 발생하지 못하며 확장하기가 힘들다. 반면 제품의 매출은 소프트웨어 혹은 제품 자체의 판매를 통해 얻어진다. 고객당 연간, 월간 고정 매출이 성장하고 있거나 업셀링, 크로스셀링을 하고 있다면 성장하는 서비스이며 지속가능한 사업의 긍정적인 신호라고 본다.

2) Life time Value : 평생가치(LTV)는 고객과 기업이 관계를 가지는 기간동안 고객의 미래 순익을 현재 가치로 평가하는 것이다. 고객유치비용(CAC customer acquisition cost)를 계산한 후, 장기적인 고객의 가치와 한 고객당의 순가치를 파악하는데 도움이 된다. 다른 중요한 계산법은 LTV를 마진에 기여하는 것으로 보는 것이다.  매출 또는 총이익 LTV가 고객 유치를 위한 비용 지출에 더 높은 상한을 암시하기 때문에 더 중요하다. 또한, 기여 마진 LTV 대 CAC 비율은 CAC 회수를 파악하고 광고 및 마케팅 비용을 관리할 수 있게 하는 좋은 기준이 된다.